A indústria de tecnologia e telecom defrontam-se sempre com o dilema de ter que desenvolver iniciativas para o mercado de varejo, em contraposição às iniciativas para o mercado corporativo. O mercado de varejo exige elevado nível de especialização, com uma carteira de clientes composta por pequenas e médias contas, chegando até ao atendimento direto dos consumidores ou através de canais indiretos, ou seja, distribuidores e revendedores. As negociações possuem um ciclo de venda mais curto, com altas cargas de adrenalina em cada negociação, além da necessidade de investimento em um plano de marketing para posicionamento e oferta dos produtos no varejo, muitas vezes envolvendo veículos de massa. Por outro lado temos o mercado corporativo com inúmeros atrativos, como atendimento personalizado, contratos envolvendo elevada receita por cliente, com ciclos de venda mais longos.
Estabelecendo uma análise mais profunda dos diferencias de cada mercado, percebemos que mais do que diferenças relevantes entre eles, temos uma grande sinergia que muitas vezes não é levada em conta. Quando um executivo responsável pelo fechamento de um determinado contrato corporativo com o fabricante “A” circula por um shopping center, ou mesmo pelas ruas de nossa cidade, ele passa a ser um consumidor em potencial dos produtos ofertados pelo fabricante “A” no mercado de varejo. O contato deste profissional, por exemplo, com um anúncio veiculado na mídia reforça a percepção de valor deste executivo perante o valor da marca, influenciando na tomada de decisão final na negociação.
Quando consideramos os profissionais para gestão do departamento de varejo, o desafio se torna elevado, pois existe uma escassez de profissionais especializados, o que leva as empresas a transferir profissionais da área corporativa para o novo posto. Neste caso temos exemplos positivos, quando estes profissionais não possuem experiência com o varejo, mas perfil compatível e estão suportados por empresas especializadas de varejo. Mas também temos diversos casos de insucesso, quando o executivo de vendas busca aplicar sua experiência de atendimento corporativo às contas de varejo. Geralmente encontramos interlocutores no varejo com reduzida especialização, o que reforça ainda mais a necessidade dos fabricantes de oferecer suporte especializado, visando garantir que os varejistas consigam alcançar resultados positivos em vendas de produtos nos seus pontos de venda. Este suporte se torna ainda mais valioso quando falamos de produtos do segmento de tecnologia e telecom, que exigem elevado domínio técnico e de conhecimento dos benefícios dos produtos. A administração das contas de varejo pode possuir semelhanças quanto ao conceito de administração utilizado nas contas corporativas, mas possuem particularidades que devem ser consideradas o que, caso não sejam respeitadas, poderão trazer prejuízos consideráveis para o relacionamento.
O preconceito com relação à área de varejo chega a ser muito elevado em algumas empresas que sempre atuaram como fabricantes de produtos para o mercado corporativo e que, por questões de oportunidade conjunturais se vêem diante da necessidade de desenvolver produtos para o varejo. Presenciei em diversas empresas a dificuldade de alocar executivos para gestão da área de varejo. A dificuldade principal estava no fato de que a posição exigia alta especialização e um perfil de negociação diferenciado do exigido pelo corporativo.
Quando conseguirmos mudar a percepção dos gestores da indústria de tecnologia e telecom de que o mercado de varejo brasileiro possui alto potencial de vendas e que pode sustentar ainda mais o valor da marca para negócios do mercado corporativo, atingiremos resultados positivos para todos.