Na busca incessante para o encantamento dos clientes, o varejo busca a cada dia se reinventar. Varejistas que não definiram qual seu púbico alvo, segmento e modelo de atuação estão com os dias contados. Esta tendência irreversível foi mais uma vez validada no maior congresso mundial de varejo, a NRF (National Retail Federation), ocorrida em Nova Iorque em janeiro. Os varejistas deverão fazer uma opção pela forma de atendimento e modelo de negócios, atuar como grandes lojas com oferta ampla de produtos, com grandes descontos, como supermercados, ou lojas altamente especializadas. Lojas que não oferecem mix e atendimento segmentado, com alto nível de especialização, bem como não oferecem um mix mais amplo e com preços altamente competitivos terão sérias dificuldades de se manterem em operação nos próximos anos.
A especialização não exige necessariamente a focalização de toda a área da loja para um segmento único. Podemos utilizar o conceito de “store in store” ou “coner”, ou seja, criar uma “loja” com mix e atendimento especializado apenas em uma área de seu PDV (ponto de venda), como um canto, uma ilha, um quiosque ou até mesmo uma gôndola, desde que bem sinalizada. Inclusive os varejistas poderiam contar com o apoio dos próprios fabricantes para viabilização das áreas exclusivas, como é o caso da Apple e da Sony que mantém áreas exclusivas na rede de lojas CompUSA nos Estados Unidos e representam respectivamente 23% e 15% da receita total da loja. As duas áreas juntas representam mais de um terço da receita total da loja! No Brasil temos casos semelhantes, vejam a diversificação de mix das lojas C&A. Eles vêem ampliando o mix de produtos nos últimos dois anos, mas sempre utilizando o conceito de áreas distintas para vendas, como quiosques, ilhas, etc. Hoje a C&A está entre as seis maiores redes de varejo em volume de venda de celulares, um segmento que anteriormente não era comercializado na rede. Lembre-se que a segmentação e especialização podem ser feitas das mais variadas formas, não necessitando mudanças radicais em sua estrutura. Desenvolva um plano de atendimento e mix especializado para uma linha de produtos, fabricante, nicho de mercado, do tamanho de seu negócio. Procure seus fornecedores e fabricantes e ofereça a eles uma proposta de ação conjunta. Eles vão adorar a idéia, pois os resultados em vendas são inevitáveis.
Existem alguns exemplos que contradizem esta tendência, mas devemos considerá-los como exceção à regra. Este é o caso do setor de brinquedos, que passa por um período de crise mundial. Vejam o exemplo da Toys”r”Us, maior rede de lojas de brinquedos dos Estados Unidos com 1.500 lojas. A rede faturou em seu último ano fiscal US$ 11.5 bilhões e vem enfrentando grande concorrência das lojas de descontos e grandes varejistas como Wal-Mart. Alguns fabricantes já estão preocupados com esta tendência e vêem oferecendo diferenciais para as redes, com produtos exclusivos que são comercializados com a marca do varejista, como é o caso da Mattel, fabricante que detém a marca Barbie. O segmento de brinquedos é altamente influenciado pela sazonalidade do varejo, sem oferecer muita regularidade em vendas durante o ano, vulnerável a operações como do Wal-Mart. Os consumidores visitam regularmente os supermercados, podendo ter contato com grandes ofertas de brinquedos, mas não visitam freqüentemente lojas de brinquedos, a não ser em grandes datas como no Natal. No Brasil não poderia ser diferente: Veja o exemplo da Estrela com sua situação financeira agravada no último mês culminando em pedidos de falência. Além dos problemas de sazonalidade, a concorrência de produtos importados, principalmente chineses, com preços altamente competitivos, e em alguns casos, internados no país através do uso de meios nada convencionais, dificulta ainda mais empresas deste segmento a operarem no azul. Não podemos deixar de considerar também que os brinquedos tradicionais estão sendo constantemente substituídos por vídeo-games, computadores e demais eletrônicos.
Um dos segmentos que vem apresentando maiores índices de crescimento é o de artigos de luxo, segmento âncora do último Natal nos EUA. Um exemplo típico de especialização neste último período foi o da rede Home Depot que ofereceu serviços de concierge para seus clientes na cidade de New York.
Outra tendência apontada na NRF foi o de individualização no atendimento. As lojas que estão valorizando o atendimento individualizado de seus clientes estão alcançando resultados muito positivos. Devemos nos lembrar que a oferta de produtos está cada vez mais ampla e diversificada, bem como o número de canais de vendas (lojas convencionais, webstores, televendas, catálogo, etc), onde podemos encontrar os mesmos produtos nos mais variados estabelecimentos com pequenas, para não dizer inexpressivas, variações de preço, sendo o único diferencial o atendimento, ou seja, o serviço que o varejista poderá agregar ao produto. Considere a sua experiência de compras, pois todos nós somos consumidores: Você retornaria a uma loja que você venha a ser recebido e atendido de forma diferenciada? Caso os produtos ofertados fossem os mesmos, por duas lojas diferentes, você optaria pela compra na loja que recebeu atenção por parte do vendedor ou daquela loja que não houve diferenciação no atendimento? Aí está a oportunidade de diferenciação. Os varejistas devem estar atentos para o que acontece em seus PDVs (pontos de venda), pois as melhores idéias acontecem em campo e não nas mesas de reuniões. Lembrando sempre que o segredo não é só conhecer o seu negócio e planejar bem, mas sim criar mecanismos que garantam uma impecável implementação.