O mercado de varejo realmente é encantador. Ele não nos permite sequer imaginar que os varejistas e fabricantes atuantes neste segmento não terão novidades e estarão inovando e reinventando seu negócio e cada ano, cada mês, a cada minuto. A NRF Annual Convention, também conhecido como Congresso Mundial de Varejo que ocorre em New York no mês de janeiro de cada ano sempre nos permite revalidar esta regra. As inovações que são apresentadas pelos próprios varejistas como cases de sucesso ou mesmo a discussão sobre as tendências do mercado para os próximos 5 anos constantemente nos surpreende, apesar de encontrarmos alguns temas recorrentes, mas que são apresentados de uma forma diferenciada e com novos cases. Os temas principais abordados no evento foram o crescimento das marcas próprias dos varejistas, a diversidade étnica, o envelhecimento da população e a preocupação constante com a melhoria no nível de atendimento dos consumidores finais nos PDVs (pontos de venda).
O crescimento das marcas próprias dos varejistas já está sendo considerado um fenômeno de vendas nos EUA. No Brasil encontramos iniciativas no segmento de vestuário e hipermercados, com reduzidas iniciativas no segmento de tecnologia, apenas como alguns microcomputadores com a marca de varejistas. Grandes varejistas como a CompUSA (produtos de informática) e OfficeDepot (produtos para escritório), vem alcançando ótimos resultados inclusive com produtos do segmento de tecnologia com suas marcas próprias. A negociação direta com os fornecedores, americanos, europeus e asiáticos, possibilita a redução dos custos dos produtos e a oferta de produtos de altíssima qualidade até 50% abaixo dos demais produtos com marcas conhecidas. Um dos segredos, segundo executivos da Office Depot, está na negociação direta, eliminação de intermediários para importação e a busca constante por produtos de alta qualidade.
Temas como diversidade étnica e o envelhecimento da população tem certa proximidade pois os EUA está vislumbrando quedas nos índices de crescimento populacional em contrapartida da maior longevidade e envelhecimento da população que representou até agora o maior potencial de consumo, a geração baby boom, que compreende os nascidos pós-guerra (1945-1955). Com a elevação dos índices de longevidade, os consumidores de idade mais avançada e com perspectivas de viver mais, buscam maior seletividade para realização dos gastos o que proporciona natural redução no poder de compra. Por outro lado temos o crescimento populacional de latinos e demais etnias que proporcionam oportunidades de negócios e de visibilidade de recuperação dos índices de crescimento anteriores. Porém, para atender a este nicho crescente da população, os varejistas estão tendo que adequar não só o mix de produtos, como também o atendimento em diversos idiomas. Vejam o nível de preocupação dos CEOs com este tema, que o presidente do McDonald’s afirmou que à partir deste ano todos os atendentes das lojas estarão sendo treinados para atendimento em inglês e espanhol.
O tema melhoria no atendimento de consumidores nos PDVs vem sendo abordado nos últimos três congressos, visto que o varejo norte-americano realmente peca no serviço oferecido nas lojas. Atendentes mal-educados, com péssima postura são uma constante nos PDVs. Por outro lado, temos diversas redes de varejo investindo em treinamento e capacitação da força de vendas para realmente compreender e atender às reais demandas e desejos dos consumidores. Alguns varejistas como a Best Buy já saíram na frente com o lançamento de uma nova rede de lojas de produtos de tecnologia, Studio D. A loja oferece realmente uma proposta inovadora em termos de segmentação e atendimento, pois foi concebida para atender exclusivamente mulheres acima de 35 anos que desejam se aventurar sozinhas (sem os maridos) no universo da tecnologia, adquirindo produtos e serviços de informática, telecom e eletro-eletrônicos. A inovação segue desde a ambientação da loja a oferta de treinamentos, atendentes capacitados para realmente orientarem as consumidoras na compra e utilização dos produtos. Há, inclusive, uma loja de produtos de beleza integrada a loja principal. Veja aqui um ótimo exemplo de inovação e segmentação no atendimento e oferta de produtos de tecnologia.
O mercado de varejo brasileiro ainda apresenta certa defasagem do modelo americano e europeu em termos de inovação, apesar de sermos considerados um dos povos mais criativos do mundo. Acredito que o motivo para este fato seja que os varejistas e fabricantes atuantes neste segmento estejam descobrindo agora os benefícios da profissionalização da área, pois até então encontrávamos operações sem qualquer traço especialização, operando como já se vinha fazendo há 10, 20 30 anos, sendo que temos um consumidor com hábitos e aspirações novos a cada minuto. Veja que há 5 anos atrás não tivemos 50 participantes do Brasil no Congresso e este último ano superamos 200, representando aproximadamente 5% do total de participantes. Este fato reforça que ainda temos muito a evoluir, mas estamos no caminho certo. A entrada de grandes redes internacionais no país que atuam no segmento de tecnologia, como BestBuy com US$ 27.4 bilhões de faturamento em 2004 e 830 lojas nos EUA, Office Depot com US$ 13.5 bilhões e 1.190 lojas, CompUSA com US$ 4.1 bilhões e 225 lojas e Staples com US$ 14.4 bilhões e 1.680 lojas, que recentemente deu seu primeiro passo no sentido de start de uma operação no Brasil através da aquisição da Officenet, ao mesmo tempo que representam ameaça direta aos varejistas brasileiros também poderá catalisar o processo de amadurecimento deste mercado. Por fim temos que considerar que o start de uma operação em um mercado como o brasileiro que apresenta características e alguns modelos praticamente únicos de operação dificulta muito as forças entrantes, exigindo alto nível de conhecimento da cultura e modelo local de operação. Vejam o caso da OfficeMax, uma das maiores redes americanas atuantes no segmento de papelaria, móveis, equipamentos e demais artigos para escritório, com 935 lojas nos EUA que proporcionaram no último exercício fiscal (2004) uma receita de US$ 13.2 bilhões. A ausência de “tropicalização” das práticas adotadas na operação brasileira foi o principal motivo do fracasso de sua operação iniciada no ano de 1999.