A verba de propaganda cooperada, identificada de diversas formas pelos fabricantes e operadoras de telecom, consiste na disponibilidade de investimentos por parte do fornecedor para ações conjuntas junto aos seus canais de vendas e distribuição. As siglas que a identificam são variadas: VPC (Verba de Propaganda Cooperada), VMC (Verba de Marketing Cooperado), FCM (Fundo Cooperado de Marketing) ou simplesmente “coop-marketing”. O objetivo principal da verba cooperada é fomentar atividades de divulgação, oferta, fechamento de negócios, bem como ações motivacionais envolvendo os produtos e serviços comercializados pelos fabricantes e operadoras de telecom junto aos distribuidores e revendedores, tanto para o mercado corporativo quanto SMB e varejo. As regras para utilização da VPC devem ser definidas no Programa Estruturado de Canais do fabricante e operadora de telecom, visando transparência para seus parceiros de negócios.
Considerando a VPC sob a ótica do fabricante, na maioria dos casos há uma definição no Budget anual do valor que será previamente alocado para realização de ações cooperadas junto aos canais indiretos, exercício este realizado pelo gestor de contas/negócios responsável pelo atendimento, estando este diretamente relacionado com a previsão de geração de receita da operação. Apesar da VPC ser definida para os parceiros, na maioria dos casos, em pontos percentuais sobre a receita gerada no quarter (trimestre) atrelada à superação das metas de vendas, para o gestor do fabricante o valor é fixo em dólar e convertido no ato da aprovação do Budget para reais. Este processo dificulta muito a utilização otimizada da verba pelo gerente de contas/negócios do fabricante no caso de momentos de grandes variações cambiais. Ocorrem conflitos também pela ausência de planejamento de vendas atrelado às ações de marketing do parceiro (distribuidores e revendedores). A verba costuma ser alocada de acordo com as solicitações prévias negociadas com o canal, o que geralmente ocasiona uma distribuição desproporcional e desestruturada dos investimentos e, em determinados momentos, inclusive ocasionando a indisponibilidade de caixa para aplicação em determinadas ações.
Considerando esta mecânica, é fundamental o desenvolvimento de um planejamento de vendas e marketing por parte do fabricante e operadora de telecom junto às suas contas atendidas. Caso este planejamento não seja realizado a quatro mãos, cito fabricantes em conjunto com cada um de seus parceiros de negócios, a VPC acaba perdendo sua função, pois é utilizada como recomposição de margem de venda, uma distorção grave desta poderosa ferramenta. Encontramos casos também de disponibilidade do crédito para ações exclusivas de marketing, mas sem qualquer controle efetivo de sua utilização por parte do parceiro. Uma forma de solucionar este problema é a realização de um planejamento de vendas e marketing cooperado. Este planejamento deve ser capitaneado pelo fabricante junto a seus canais indiretos, como também podendo ser uma iniciativa do próprio parceiro. O planejamento consiste na definição das metas de vendas de acordo com o mix de produtos e serviços oferecido no decorrer do ano fiscal, considerando histórico de vendas, sazonalidade, lançamento de produtos, campanhas e taxas estimadas de crescimento, atreladas às ações de marketing previstas que serão realizadas pelo canal com o apoio do fabricante. Para que este planejamento tenha efetividade, necessário se faz o comprometimento de todos os elos da cadeia de vendas e distribuição, estando sempre atentos aos movimentos e respostas do mercado e concorrência, necessitando a definição de métricas de controle e pontos de revisão para correção da rota, quando necessário. Com este trabalho realizado as surpresas serão minimizadas e a gestão dos resultados será facilitada para todos!