Muito se fala hoje em dia em canais de vendas e distribuição, pois os fabricantes estão descobrindo a duras penas que por mais tentador que seja o atendimento direto dos consumidores e demais clientes finais, não se conseguem atingir níveis elevados de capilaridade, principalmente em um país com extenso território geográfico como o nosso. Diante deste cenário, os fabricantes que não produzem seus produtos no Brasil, buscam nomear distribuidores que realizarão as atividades de importação e comercialização aos revendedores, ficando a cargo dos fabricantes o desenvolvimento do relacionamento com os parceiros, bem como as atividades de suporte técnico, comercial e de marketing ao canal. Por outro lado, no caso de fabricação local, alguns optam por não operar através de distribuidores atendendo diretamente os revendedores e varejistas. O modelo de operação realizado pela oferta de produtos através de parceiros de negócios (revendedores e distribuidores) recebe a denominação de canal indireto, sendo a oferta direta de produtos pelo fabricante aos consumidores e clientes finais são conhecidas como canal direto. Existem alguns fabricantes que optam pelo modelo híbrido, ou seja, canal indireto e canal direto, sendo nestes casos freqüentes os conflitos entre canais, principalmente quando não se tem regras claras de quem irá atender cada segmento ou mercado.
A operação harmoniosa com os canais indiretos (distribuidores e revendedores) é mais comum quando o fabricante opta pelo desenvolvimento de um Programa Estruturado de Canais, onde são definidas as regras que regerão a operação de atendimento do mercado. O Programa Estruturado de Canais consiste no desenvolvimento de um Plano de Compromissos & Benefícios para todos os elos da cadeia de vendas e distribuição, definindo os benefícios disponibilizados pelo fabricante aos parceiros, tendo como contrapartida as condições de oferta e operação desejadas.
O Programa de Benefícios & Compromissos do Programa de Canais oferece uma série de vantagens para os distribuidores e revendedores que se fidelizarem a marca (do fabricante), como: capacitação da força de vendas, campanhas motivacionais e de premiação para a equipe, indicações de negócios diretamente pelo fabricante aos clientes finais, verba de marketing para ações cooperadas, stock rotation, price protection e outros. Por outro lado, exige dos participantes a contrapartida de realização de vendas, superação de metas, manutenção mínima da grade de produtos, fornecimento de relatórios de vendas, etc.
Em canais de vendas e distribuição não podemos nunca nos esquecer de que os maiores valores para obtenção de resultados positivos através deste modelo está baseado em 4 valores fundamentais: relacionamento, transparência, regras claras e suporte/apoio ao canal. A disponibilidade de um Programa Estruturado de Canais é a forma mais eficaz de garantia desses valores, o que possibilita o desenvolvimento sustentado e regular de todo o mercado através de parceiros (distribuidores e revendedores) e não mais em uma relação comercial com visão de curtíssimo prazo como temos acompanhado em outras situações.