Um dos principais motivos de desalinhamento entre os elos da cadeia de vendas e distribuição está relacionado com a falta de clareza nos papéis de cada um. Muitos distribuidores no momento da assinatura do contrato com um fabricante como distribuidor autorizado, prometem muito mais do que realmente poderão entregar, ou melhor, muito mais do que é seu papel na cadeia. Por outro lado, o fabricante, sem uma visão clara de seu papel fundamental de desenvolvimento de mercado junto aos seus canais e clientes finais, delega ao distribuidor atividades que são de sua responsabilidade. Este cenário aponta problemas básicos desde a sua concepção, o que não sinaliza futuro sustentado para nenhum dos envolvidos. A lua de mel passará rapidamente e sem os investimentos do fabricante para captação e desenvolvimento de canais, os distribuidores com suas margens cada vez mais reduzidas, não apresentarão resultados sustentados. Com o passar do tempo, as cobranças virão por parte do fabricante junto ao distribuidor que, em contrapartida, sugerirá investimentos adicionais à margem proposta para realização das atividades que caberiam ao fabricante desenvolvê-las junto ao canal. Neste momento os conflitos se intensificam, pois o fabricante começará a questionar o custo da operação, visto que o ônus do desenvolvimento do mercado, de acordo com a sua percepção inicial, seria coberto pela margem anteriormente negociada com o distribuidor. Aqui temos o momento de insatisfação que pode culminar com o rompimento da relação, pela ausência de clareza de papéis.
Muitos fabricantes acreditam que a simples nomeação de distribuidores autorizados viabiliza uma operação de canais indiretos. Terrível engano. Este é apenas um dos passos para que seja formada uma rede de revendedores autorizados. É papel do fabricante realizar um conjunto de ações que atraiam e desenvolvam revendedores para a operação. A sua proposta de desenvolvimento de canais indiretos deve ser caracterizada por regras claras, formalizadas ao mercado em seu Programa Estruturado de Canais. O fabricante também tem o papel de realizar campanhas de ativação e sustentação de demanda junto aos clientes finais, viabilizando leads para os seus revendedores autorizados atendidos pelos distribuidores nomeados.
A clareza de papéis de cada elo é fundamental para que tenhamos uma operação mais equilibrada na cadeia de vendas e distribuição, visto que se tenho conhecimento do que espero de meus canais e eles tem total clareza do apoio que irei prover como fabricante, os resultados serão inevitáveis. Você concorda?