A opção pelo desenvolvimento de vendas através de canais indiretos não é uma tarefa fácil, visto que devemos analisar diversos fatores. O canal indireto, ou seja, a opção de desenvolvimento de vendas através de parceiros de negócios (distribuidores e revendedores) demanda maior investimento inicial, como também maior tempo para obtenção de resultados, comparativamente ao canal direto, onde aquele que produz os produtos opta por comercializá-los diretamente aos clientes finais. Porém, uma vez que o canal indireto esteja estruturado, há maiores possibilidade de ganho em escala após 6 a 12 meses, dependendo das particularidades de cada operação. Uma rede de revendedores muito bem capacitada possibilita a multiplicação de sua força de vendas, visto que o desenvolvimento de negócios com uma equipe própria de vendas em um país como o nosso, de dimensões geográficas imensas, representaria elevado custo de desenvolvimento, bem como gestão e crescimento, através de abertura de filiais, contratação de pessoal, treinamento, etc. Com a operação de canais indiretos devemos captar, desenvolver e gerir a rede e não os profissionais individualmente. Todo o processo de contratação da equipe e gestão fica a cargo dos parceiros de negócios (revendedores e distribuidores), cabendo ao fabricante disponibilizar recursos para o desenvolvimento da rede.
Alguns segmentos de mercado optaram há muito tempo pelo modelo de canais indiretos como principal meio de desenvolvimento de negócios junto aos seus clientes finais (consumidores ou empresas), como é o caso da área de informática (TI), telecomunicações e eletroeletrônicos. Alguns operam no modelo híbrido, ou seja, com canal direto e canais indiretos convivendo conjuntamente, mas outros são 100% canais indiretos. Diante da dúvida de qual modelo optar, o ideal é analisar as particularidades de seu negócio. Por exemplo, no caso de necessitar da disponibilidade de serviços agregados a venda de seus produtos, a opção pelos canais indiretos é atrativa. Imagine o elevado custo de manter equipes de serviços distribuídas por todo o território nacional? Outro cenário favorável é o de produtos onde a venda consultiva seja ponto-chave para sucesso em vendas. Lembre-se que a venda consultiva foca na oferta de benéficos dos produtos e não em suas características técnicas. A capacitação da força de vendas de sua rede de revendedores é extremamente facilitada perante a formação e gestão de profissionais com equipe própria (do fabricante).
Por outro lado, é fundamental que a cadeia de vendas e distribuição seja remunerada, bem como o fabricante. Portanto, anteriormente a opção pelo modelo de canais indiretos cabe realizar um estudo de viabilidade financeira, compreendendo não só os investimentos para captação, formação, desenvolvimento e gestão da rede, quanto à remuneração em forma de margem para cada elo da cadeia (fabricante, distribuidor e revendedor). Caso o valor de venda ao cliente final (consumidor ou empresa) não seja competitivo após a remuneração de cada elo, a operação através de canais indiretos pode ser inviabilizada. Imagine, por exemplo, um produto vendido pelo fabricante aos distribuidores nomeados por R$ 100,00. Caso o distribuidor aplique o markup (multiplicado sobre o preço de custo para obtenção do valor de venda, acrescido da margem bruta) de 1,2, teremos R$ 120,00 como valor de venda aos revendedores. Por sua vez caso os revendedores viessem a aplicar o seu markup, por exemplo, de 1,3 sobre o custo, o valor de venda do produto aos clientes finais seria de R$ 156,00. Caso o valor proposto, R$ 156,00, não seja competitivo com os demais produtos e segmento de atuação proposto, a operação através de canais indiretos não seria viável. Diante deste cenário, as saídas seriam revisar o custo do produto (pelo fabricante), revisão das margens praticadas ou ainda eliminação de um dos elos da cadeia, desde que não inviabilize a operação. Outra saída seria uma nova formação do produto para posicioná-lo de forma diferenciada no mercado, em outra faixa de preço, através de embalagem diferenciada, serviços ou outro valor agregado que mude a percepção de preço do produto junto ao seu público-alvo.
A visão ampla de toda a cadeia com a definição clara do papel de cada elo é fundamental para que a operação seja viabilizada. O papel desempenhado e o valor que cada elo agrega devem ser proporcionais a sua remuneração. No caso de desequilíbrio desta equação, em um curto espaço de tempo as deficiências serão conhecidas, o que provavelmente resultará em um possível rompimento do fabricante com seus canais ou de forma inversa, da perda de interesse dos canais na comercialização dos produtos do fabricante. Portanto, cabe aos revendedores o desenvolvimento de negócios junto aos clientes finais suportados pelos distribuidores e fabricantes. Aos distribuidores cabe o atendimento das demandas dos revendedores, principalmente quanto à logística e crédito. Aos fabricantes cabe disponibilizar produtos e serviços em condições competitivas para que seus canais indiretos fomentem negócios. Qualquer desequilíbrio na cadeia afetará o resultado de todos.