O anúncio do Programa de Canais da Dell nos leva a inúmeras reflexões. A primeira delas é positiva: um dos maiores players de TI que operava exclusivamente no modelo de venda direta não resistiu ao modelo vitorioso de canais indiretos. Uma vitória para todos nós que defendemos o modelo. Porém, do anúncio ao sucesso, temos um percurso longo e difícil, ainda mais quando a opção é pelo modelo híbrido (canal direto e indireto convivendo juntos). Historicamente fabricantes que desenvolveram, desde a sua concepção, o modelo de operação exclusivo de venda direta aos clientes finais, enfrentaram inúmeras dificuldades na migração para o modelo híbrido, visto terem o que chamamos de “DNA de canal direto”.
Uma equipe orientada a canal direto não entende a dinâmica de canais indiretos e oferece inúmeras resistências para aceitar a participação de um terceiro no processo de desenvolvimento de negócios. Por maior que seja o direcionamento pela aderência ao novo modelo de operação, os gestores de contas diretas, agora gerentes de canais, historicamente buscam formas de excluir o canal. A situação se torna ainda mais complicada quando o fabricante opta por delegar aos gestores anteriores de contas (de clientes finais) a administração conjunta de parceiros. Em casos como este o favorecimento do canal direto é inevitável. O discurso dos defensores do modelo híbrido sempre será “opção de escolha é do cliente”, sendo contraditório quando buscamos o desenvolvimento de canais indiretos, pois simplesmente mascara a triste realidade de que o maior concorrente do canal indireto será a operação de venda direta do próprio fabricante.
Outro problema apontado no desenho do novo Programa refere-se à expectativa de estoque nos revendedores corporativos, VARs e integradores. Todos nós sabemos que devido às baixas margens praticadas na venda de hardware, bem como a bi-tributação no caso do modelo tradicional de compra & venda, a maior parte dos negócios realizados no canal são efetivados através do modelo de faturamento direto ao cliente final pelo fabricante ou seus distribuidores autorizados, com comissionamento do canal indireto que gerou o negócio. Portanto, ter a expectativa de que os canais indiretos do SMB e corporativo mantenham estoque para pronta entrega é ilusória. Para que a operação seja factível, necessário se faz que o fabricante ou seu distribuidor mantenham estoque dos produtos de maior giro. No caso de operação sem distribuidores, quem deve arcar com o ônus de inventário deverá ser o fabricante, o que provavelmente o levará à nomeação futura de distribuidores.
Regras claras é o principal valor em canais indiretos com o intuito de fomentar relacionamentos sustentáveis e longevos. Regras claras que defendem a escolha do canal de compra pelos clientes finais chegam a ser cruel com os canais indiretos. Realmente o aprendizado será longo, visto que não se trata apenas da mudança de modelo, mas sim de DNA. Você está pronto para pagar para ver?