Como melhorar a efetividade na venda em momentos em que os consumidores não estão predispostos a comprar? Este foi o assunto principal discutido no maior evento global de varejo que aconteceu na última semana em Nova Iorque, a NRF Annual Convention. Como profissionais de vendas atuantes em canais de vendas e distribuição de fabricantes, temos que vencer diariamente desafio de mudar o foco dos clientes no menor preço para o foco no valor apresentado pela solução, ou seja, focarmos nos benefícios oferecidos pelos produtos aos nossos clientes, em seu valor percebido (melhor custo benefício) e não simplesmente no menor preço. Parece óbvio o consumidor como foco das atenções no varejo, mas não é. A centralização das atenções nos clientes finais não é um desafio somente do mercado de consumo, mas de todas as empresas e mercados de atuação. Atender as demandas, desejos e aspirações mais secretas de nossos clientes devem ser sempre nosso maior desafio, muitas vezes sem que o cliente as exteriorize. Para isso temos que buscar nos colocar sempre em seu lugar com o objetivo de identificar formas de conseguirmos surpreendê-los de forma positiva.
Um exemplo prático do foco no cliente é a crescente atenção para a estratégia multicanal. Uma operação multicanal possibilita ao cliente uma visão holística do varejista, onde o cliente é convidado a escolher qual o canal de venda que melhor atende a sua necessidade, ou melhor, quais os canais que ele deseja acionar em momentos diferentes do relacionamento. Por exemplo, os clientes poderão consultar o canal de e-commerce (loja eletrônica na web) para consultar os produtos e seus benefícios, realizar buscas complexas e análises comparativas. Após a tomada de decisão pela compra, no momento do checkout (fechamento da compra com a cesta de compra), o cliente poderá escolher retirar o produto em uma loja física (canal de vendas presencial) ou receber os produtos pelo correio em sua casa ou trabalho. A Borders, por exemplo, uma das maiores redes de livrarias dos EUA, encaminha a entrega do pacote com os produtos adquiridos na web pelo cliente diretamente para loja que o cliente escolheu, se esta for sua opção no checkout, sem custo de frete. O pós-venda também é definido pelo cliente, ou seja, no caso de devolução ou solução de problemas, o cliente também aciona o canal que melhor lhe convier. A estratégia multicanal possibilita maior efetividade e melhoria na experiência do cliente com o varejista, pois ele se sente mais seguro, tanto para o pré quanto pós-venda. O volume de abandono do processo de compra é elevado no momento do checkout, em grande parte porque os clientes não se sentem seguros para efetivação da compra, principalmente quanto a possíveis problemas na entrega ou pós-venda.
Quanto ao momento de retração na economia dos EUA e demais países, o que ficou muito claro é que nossa experiência em momentos anteriores de crise nos torna mais fortalecidos em comparação aos norte-americanos, inexperientes com instabilidades, inflação, nível elevado de desemprego e retração dos consumidores para a realização de qualquer despesa ou investimento. Com os acontecimentos recentes a população está totalmente retraída, preocupada com o orçamento doméstico, reduzindo práticas comuns como comer fora de casa, ir ao cinema, etc. Acredito que as mudanças que estão passando não serão temporárias, mas fomentarão mudanças marcantes e sustentadas no perfil e comportamento dos norte-americanos, o que já vêem acontecendo no Brasil há muito tempo. Encontramos anúncios na TV com o consumo dos veículos novos, parcelamento na venda de eletro-eletrônicos, ofertas que buscam vencer o momento de retração e receio para compra. Os pagamentos em espécie aumentaram muito, em contra-partida, as vendas em cartões de crédito e débito estão em queda livre.
Comparativamente, o Brasil foi apontado como o país mais favorecido pela crise, visto que apresenta sinais sustentados de manter os índices de crescimento em 2009, bem como demais anos, diferentemente de outros países que não apresentam cenário tão favorável como Rússia e Oriente Médio afetados pela baixa no valor do barril do petróleo de US$ 150 para US$ 45. Índia apresenta problemas regulatórios e China tendências de queda na produção industrial. Inclusive acredito que haverá elevada pré-disposição de empresas multinacionais por iniciar suas operações no Brasil, bem como elevar seus investimentos em operações já iniciadas. No caso específico de varejo, acredito que teremos grande chance de contar com a entrada de redes como BestBuy, Staples e outras. Este movimento poderá ser realizado em forma de startup de forma orgânica (operação própria) ou através de processos inorgânicos (aquisições de empresas locais).
De forma conclusiva, a experiência que poderemos tirar para o Brasil que o cenário será muito favorável em 2009, visto que temos “mestrado” em situações instáveis de mercado, o que não quer dizer que será facilitado o processo de venda. Acredito que a venda consultiva será fundamental para o sucesso em vendas, visto que as prioridades dos clientes mudaram o que nos levará, como canais indiretos de vendas de grandes players a entender as necessidades dos clientes, antever problemas e propor soluções, visto que os clientes estarão muito cuidados quanto a investimentos. Portanto, deveremos conhecer muito mais do que características técnicas, tendo segurança e experiência para indicar a melhor solução para os clientes, de forma centrada no atendimento das necessidades dos clientes através dos benefícios apresentados pelos produtos e serviços que ofertamos.