Ontem (08/04/09) presidimos como moderador um debate no Congresso da Autocom 2009 realizado em São Paulo, com a participação de representantes de todos os elos da cadeia de venda e distribuição de AC (Automação Comercial) e AIDC (Identificação e Coleta Automática de Dados). A mesa contou com a presença dos seguintes profissionais: Pedro Luiz Roccato, Diretor Presidente da Direct Channel, como moderador e com os debatedores Antônio Di Gianni, Presidente da AFRAC (Associação Brasileira de Automação Comercial), Alexandre Conde, Diretor da CDC Brasil, Jorge Ribeiro Pereira, Diretor da Gertec, Luís Alberto Garbelini, Diretor da Esys-Colibri e Antônio Galvão Vasconcelos, Diretor da Automacom. Apresentamos o estudo inédito realizado pela Direct Channel sobre o mercado de tecnologia no Brasil, em sua quinta edição. Constamos que o número de fabricantes em operação no Brasil atuantes nos segmentos de TI, telecom, AC/AIDC e eletro-eletrônicos apresentou crescimento de 61%, comparativamente ao número de fabricantes identificados em 2005, primeiro ano de realização do estudo. Contamos com 20% de fabricantes de software e 80% de hardware. Um dos principais objetivos do estudo é o monitoramento da adoção de um Programa Estruturado de Canais. Os Programas viabilizam uma relação mais transparente do fabricante com seus canais indiretos, com regras claras de apoio ao canal que fomentam um relacionamento sustentado e longevo com distribuidores, revendedores, VARs (revendedores de valor agregado), integradores e ISVs (software houses).
A adoção de um Programa Estruturado de Canais é mais comum na indústria de software e vem apresentando índices de crescimento elevado, comparativamente à indústria de hardware. Em 2005 tínhamos 35% dos fabricantes de software com disponibilidade de um Programa e em 2009 chegamos a 61%. Por outro lado, a indústria de hardware ainda apresenta um reduzido índice de adoção de 23% em 2009, apresentando considerável crescimento comparativamente aos 13% constatados em 2005, mas ainda muito baixo perante a indústria de software.
A edição de 2009 do estudo sofreu ainda a extensão da análise dos números específicos da indústria de AC e AIDC. Constatamos que há 47 fabricantes atuantes neste segmento no Brasil, que representam 20% da amostragem. Dentre os 47 fabricantes do segmento, apenas 15% adotam a prática de disponibilizar um Programa Estruturado de Canais para atração, desenvolvimento e retenção de canais indiretos. Temos acompanhado exatamente este cenário em AC/AIDC comparativamente a TI e Telecom, com falta de definição de regras claras no processo de desenvolvimento de negócios pelos fabricantes, o que tem causado inúmeros conflitos entre canais, bem como dos canais com os fabricantes.
Apresentamos também um segundo estudo do mercado de canais, utilizado como pano de fundo para os debatedores, relativo à dificuldade do desenvolvimento da cultura de planejamento estratégico junto aos gestores de empresas no Brasil. A pesquisa foi realizada durante todo o ano de 2008 com 5.000 gestores revendedores, VARs, integradores e ISVs no Brasil que participaram de eventos que participaram de palestras e cursos realizados pela Direct Channel. A pesquisa constatou que apenas 10% das empresas afirmaram possuir um planejamento estratégico, mas apenas 1% conhecem o break-even (ponto de equilíbrio) de sua empresa. Os resultados nos levam a concluir que apenas 1% dos revendedores realmente possui um planejamento estratégico. A pesquisa confirma a necessidade de fomentarmos o desenvolvimento da cultura de planejamento em nossos canais visando garantir a sua sustentabilidade e longevidade, uma vez que o índice de mortalidade do segmento está muito alto e com tendência de elevação nos próximos anos se nenhuma atitude for tomada.
Diante deste cenário, elencamos as sete principais “dores” e desafios identificados junto aos canais indiretos de AC e AIDC, os quais foram intensa e ricamente debatidos entre os participantes da mesa. A primeira questão apresentada no debate do Congresso da Autocom 2009 foi: “Como garantir a sustentabilidade e longevidade de minha empresa?” O foco na gestão do negócio e não somente a gestão técnica, foi apontada como fundamental para sustentabilidade e longevidade dos canais. Uma empresa que não exercita um planejamento estratégico, mesmo que simplificado, que possibilite a orientação dos negócios com objetivos claros, terá grandes chances de despender recursos humanos, financeiros, de tempo, etc em atividades que não necessariamente a levarão ao sucesso. O planejamento nos permite vislumbrar onde, como e quando iremos chegar e, no caso de canais, com quem (fabricantes, distribuidores e outros revendedores). A escolha de seus aliados é fundamental para sucesso na oferta de soluções de tecnologia aos seus clientes finais. Portanto, cabe ao canal entender o seu negócio, definir o foco e eleger quais serão os fabricantes e distribuidores que irão auxiliá-lo no desenvolvimento da especialização para sucesso na oferta de soluções aos clientes finais.
A segunda questão debatida foi: Como alcançar o sucesso em vendas com foco nos benefícios dos produtos e não apenas na obrigatoriedade fiscal? Em AC, o principal drive de vendas tem sido a obrigatoriedade fiscal. Os revendedores apresentam considerável dependência das ações do governo quanto a exigências legais da adoção de tecnologias, como é o caso do ECF (Emissor de Cupom Fiscal). Segundo Luís Garbelini, diretor da Esys-Colibri, um dos principais ISV do segmento de AC, “no Brasil não vendemos automação comercial, vendemos apenas ECF que é uma exigência fiscal”. A questão não é vender ou não ECF, mas sim em centrar a oferta apenas no que alei exige e não na identificação de oportunidades de negócios não relacionadas à obrigatoriedade. Devemos focar nos benefícios que a tecnologia poderá proporcionar aos clientes finais. Neste cenário vem à tona a importância da pró-atividade do canal para a realização da venda consultiva, com oferta de valor e não de preço. Cabe aos fabricantes criar também iniciativas que capacitem o canal, não só na oferta dos produtos, mas principalmente nos benefícios que eles proporcionam. O fim da lacração física e a transição para a lacração lógica confirmam a necessidade de mudança do modelo de desenvolvimento de negócios pelo canal. Segundo Jorge Ribeiro Pereira, Diretor do fabricante Gertec, temos que ser dinâmicos, pois a tecnologia muda o tempo todo. Esta situação pode tornar uma grande oportunidade hoje, obsoleta amanhã.
A terceira dor debatida foi: “E-commerce: oportunidade ou ameaça?” O e-commerce poderia ser visto como oportunidade pelo canal como mais uma alternativa de acesso ao cliente final com custo reduzido de venda, comparativamente a uma operação presencial ou televendas. Por outro lado, Alexandre Conde, Diretor da distribuidora CDC Brasil, afirmou que é fundamental atentar para o portfólio ofertado por cada canal, visto que perfis diferentes apresentam resultados diferentes. Produtos com alto apelo de commodity que venham a ser comercializados pelo canal de e-commerce, provavelmente serão vistos como uma ameaça pelo canal convencional, uma vez que os diferenciais apresentados pelos canais (revendedores) pode ser muito dificultado, com elevado apelo de preço com sites individualizados, tendo por trás operações de baixíssimo custo de venda. Tais operações podem oferecer riscos para os clientes finais, mas muitas vezes levam vendas dos canais convencionais estruturados, visto o elevado apelo de menor preço. Quando o portfólio é composto por produtos especiais, a situação se torna diferente, pois a demanda pelo conhecimento especializado é maior, onde o revendedor pode sustentar sua diferenciação, visto que a análise compreende o melhor custo-benefício a um preço competitivo e não mais apenas o menor preço.
Portanto, um dos caminhos sugeridos pelos debatedores é a opção pela oferta de um portfólio onde a percepção de valor do cliente final seja maior, valorizando a venda consultiva, típica da alta especialização, principalmente no caso de projetos. Alexandre reforçou como dica final, que o revendedor deve focar seus esforços na oferta de soluções e não só de oportunidades que possam ser listadas em alguns part-numbers (códigos de produtos). Como a demanda por apoio pelo revendedor e pelo distribuidor se tornam elevadas em cenários como este, a escolha correta dos fabricantes que irão suportá-los é fundamental, sendo indicada a aproximação daqueles que oferecerem um Programa Estruturado de Canais.
A quarta dor debatida pela mesa foi relativa à questão “Como preparar a minha empresa para o modelo de receita recorrente, não mais da venda no modelo transacional de volume e ganho imediato pelo fechamento?” Segundo Luís Garbelini, do ISV (software house) Esys-Colibri, a mudança do modelo tradicional de compra & venda, exige quebra de paradigmas dos revendedores, além do desenvolvimento de um plano de migração do modelo para a receita recorrente, visto o risco da apresentação de problemas de caixa. Através do modelo de technology as a service, ou seja, tecnologia como serviço, o cliente final deixa de realizar a compra do produto e passa a contratar uma solução com pagamento mensal, compreendendo no caso de um software, por exemplo, a licença de uso temporária, os serviços de implementação e atualizações, etc. Para o revendedor, ao invés de receber um percentual sobre o valor total de compra, passa a receber regularmente, uma fração do valor pago mensalmente pelo cliente. Após a venda de alguns contratos, o fluxo de caixa é recomposto, mas no início, deverá haver um plano gradual de mudança, compensando a perda inicial de receita. Como citado anteriormente, voltamos à questão da importância, diria fundamental importância, do desenvolvimento de um planejamento estratégico da empresa, independente de seu porte. Empresas pequenas demandam um planejamento simples. Empresas maiores, um planejamento mais detalhado e complexo.
A quinta questão levantada refere-se às novas tecnologias que estão por vir. Segundo os debatedores, tecnologias aplicadas a operações de logística dos varejistas e seus fornecedores serão cada vez mais relevantes em um cenário altamente competitivo e influenciado pelos últimos intempéries globais (bolha no mercado imobiliário norte-americano e suas conseqüências), como alta demanda por coletores de dados. Outra tendência tecnológica se refere à geração quatro de PDVs (terminais de ponto de venda). Em termos da evolução do mercado, esperamos que os fabricantes e seus canais (distribuidores e revendedores) no Brasil consigam ofertar produtos e soluções mais alinhadas com as necessidades de melhoria de processos, produtividade, competitividade e proximidade com os clientes finais, além do foco de atendimento das obrigações definidas pela legislação no Brasil. Somente desta forma, alcançaremos o amadurecimento do canal de AC no Brasil, ainda muito dependente da venda de ECF.
A sexta questão apresentada se refere a “Como o canal (revendedor, VAR, Integrador, ISV, distribuidor) deverá se estruturar para vencer neste novo cenário? Quais são os principais desafios?” Segundo Jorge Ribeiro Pereira, Diretor da Gertec, temos que conhecer muito bem os desafios da empresa e mercado que atua, buscando soluções dinâmicas para ofertar preços competitivos e margens sustentáveis, respostas para produtos substitutos, para o aumento dos custos sem repasse ao preço final, o que exige melhorias constantes na produtividade e processos, rápida resposta para novos e fortes concorrentes, bem como cuidado na escolha de parceiros. Para sucesso na expansão de portfólio, não podemos nos esquecer que é fundamental buscarmos identificar oportunidades de negócios que sejam sinérgicas e complementares aos produtos e soluções atuais, visando minimizar risco e maximizar os resultados atuais.
Por fim, tivemos a sétima dor: Quais são as tendências de adoção de modelo de canais de AC e AIDC, visto o cenário de falta de regras claras na operação de canais indiretos com fabricantes sem Programas Estruturados de Canais que geram conflitos entre canais? Ex.: Fabricantes com venda direta aos clientes finais, falta de critérios na nomeação de revendedores, etc. Quanto à questão de conflitos entre canais e do fabricante com seus próprios canais, as discussões pelos debatedores foi centrada na necessidade de uma definição de regras claras através da publicação de uma política comercial sustentada na garantia de sua aderência pelo fabricante, política esta que faz parte do Programa Estruturado de Canais. Uma operação estruturada de canais possibilita que o fabricante foque todos os seus recursos em seu core-business, gerenciando os canais indiretos que irão fomentar o desenvolvimento de negócios junto aos clientes finais. Quando o processo não é estruturado, temos dispersão e perda de recursos de todos os elos da cadeia, além de distração de nosso principal foco que será sempre identificar as necessidades e oportunidades junto aos clientes finais e atendê-las da forma mais eficaz e rentável possível. Portanto, cabe aos canais escolher com quais fabricantes e distribuidores irão seguir, sendo a seletividade diretamente relacionada à visibilidade de que não terá surpresas negativas no decorrer do caminho.