Os Programas Estruturados de Canais vêm sendo adotados por um número cada vez maior de fabricantes, segundo estudos já divulgados pela consultoria Direct Channel. Em 2005, 35% dos fabricantes de software do setor disponibilizavam um Programa, passando para 61% no ano passado. No caso de hardware, os 13% se elevaram a 23% do total de empresas. E por isso o tema foi motivo de uma das reuniões mensais do Conselho de Canais. Os Programas de Canais permitem que os fabricantes cheguem até os seus clientes finais por meio de revendedores capacitados para proporcionar uma experiência diferenciada com ganha em escala. Caso a opção fosse realizar o processo de vendas exclusivamente de sua força de vendas direta, teria dificuldades quanto à capilaridade, escalabilidade na venda de soluções mais complexas, proximidade dos clientes finais, bem como quanto aos custos mais elevados de operação. Os objetivos estratégicos de um programa de canais estão geralmente relacionados com três pontos: melhorar a experiência e satisfação dos clientes em comum entre o fabricante e canal, possibilidade de escalabilidade do modelo de negócio do fabricante, garantir uma visão comum de estratégia e qualidade nos canais.
Todo Programa de Canais possui princípios básicos, geralmente sustentados em uma Política Comercial (regras de negócios) e um Plano de Benefícios & Compromissos, que, na prática, não passa de um acordo de direitos e deveres do fabricante, dos distribuidores e dos revendedores. Todo o processo deve ser sustentado por um ambiente que fomente a troca de informações entre fabricante e canal de forma segura, com regras claras e total transparência de regras e de processos.
Como em toda relação comercial, é fundamental que os objetivos de cada componente do processo esteja bem definido, com foco nos pontos de convergência de interesses que motivem os envolvidos a seguirem juntos, em parceria. Não podemos nos esquecer que Programas de Canais em geral visam primariamente suportar vendas, portanto é fundamental que estes possibilitem a capacitação (comercial, técnica e de gestão) e apoio amplo aos canais de vendas & distribuição do fabricante, visando atingir os objetivos propostos. Um bom Programa de Canais tira vantagem do alinhamento de objetivos comuns para aumentar a competitividade e share das soluções e produtos oferecidos, para o fabricante e para o canal. Adicionalmente, rentabilidade é algo imensamente valorizado pelos canais, quando avaliando um programa de relacionamento e por isso, é fundamental considerar a possibilidade de reconhecimento do investimento prévio do canal no processo de pré-venda. Isso em geral é feito através da disponibilidade de um Sistema de Registro (ou mapeamento) de Oportunidades, e costuma ser peça-chave para o sucesso em negócios – em especial nos casos de projetos com ciclo de venda mais complexo e longo, onde há elevada competitividade e necessidade de desenvolvimento prévio de apoio ao cliente final no momento de tomada de decisão. A visibilidade de oportunidades no canal também beneficia o fabricante e aumenta a previsibilidade dos negócios futuros.
Uma das principais dificuldades enfrentadas no mercado se refere à resistência dos canais em atender aos pré-requisitos para nomeação como canal certificado, autorizado ou diferenciado (como participante do Programa) O que pode ocorrer é que os canais desejam os benefícios apresentados e a diferenciação proporcionada pelo programa, mas não se sentem confortáveis com as contrapartidas de compromissos previstos no acordo. Não devemos nos esquecer que o princípio básico de todo Programa que é a relação de equilíbrio entre os benefícios e compromissos, ou seja, mais benefícios podem ser obtidos com mais compromissos, menos compromissos geram menos benefícios. Por isso, é vital que a relação entre compromissos e benefícios seja muito bem comunicada e reforçada pelo fabricante, que é o “dono” do programa. Entre alguns programas de parceiros também há uma reclamação recorrente quanto à falta de intervenção do fabricante para que haja aderência às regras do Programa, garantindo igualdade de condições. Nestes casos, fica claro que, quando ocorre algum desvio de conduta por um dos canais participantes do Programa, é fundamental o posicionamento dos gestores do fabricante, regulando o ambiente dentro do ecossistema de parcerias.
Em conclusão, é importante apontar que diferentes estratégias de negócio de cada fabricante, como por exemplo, foco em capilaridade versus qualidade/complexidade (breadth versus depth), ou modelo de distribuição, irá exigir adaptações nos benefícios e abordagens de um Programa de Canais. Conseqüentemente, a medição do sucesso de um Programa de Canais também deve ser pautada pelas estratégias escolhidas, usando métricas apropriadas, que podem incluir capacitação e certificação, utilização de benefícios do programa, alcance, freqüência e valor médio de vendas, ativação de novos canais e satisfação dos parceiros no programa. Naturalmente, deve-se ter sempre em mente os objetivos iniciais do Programa Estruturado de Canais e principalmente se o cliente final está sendo melhor atendido pelos canais participantes.

* Artigo desenvolvido pelos conselheiros Mauro Capellão e Rodrigo Munhoz.
 

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