Há algumas semanas abordamos os desafios quanto a atratividade do roadshow e hoje daremos continuidade ao tema, com foco na escassez do MDF (Marketing Development Fund), também conhecido como marketing cooperado. O marketing cooperado é um dos combustíveis vitais para desenvolvimento de uma operação de canais indiretos. Os fabricantes dispõem de uma verba pré-alocada para ações cooperadas com seus canais indiretos (distribuidores e revendedores), mediante regras previamente definidas no Programa Estruturado de Canais. Com o estouro da bolha do setor imobiliário nos EUA em setembro do ano passado e seus desdobramentos em todo o mundo, houve um movimento dos fabricantes, quase que unânime, em prol da redução do MDF para o último quarter de 2008 (out/nov/dez), estendido para o primeiro semestre de 2009. Acredito que um dos principais motivos do movimento é sustentado pelo headquarter dos principais fabricantes de tecnologia estar localizada em território norte-americano, onde a contaminação foi muito menor. Neste momento, a principal diretriz foi reduzir custos, sendo que o MDF não passou ileso. Porém, acredito que o desgaste do modelo atual tenha potencializado a redução drástica do MDF em um momento de retração do mercado mundial.
O modelo atual de utilização do MDF, principalmente junto a diversos distribuidores, apresenta relativo desgaste. Há um calendário anual de ações que são realizadas repetidamente em cada ano fiscal que comprometem totalmente a verba, limitando a sua utilização de forma dinâmica e criativa para ações de captação e desenvolvimento de canais, bem como ações motivacionais ou mesmo de ativação e manutenção de demanda na ponta (junto aos clientes finais) através de ações cooperadas com os revendedores, VARs, integradores, varejistas e ISVs (desenvolvedores de software). Os valores alocados em ações anuais muitas vezes são elevados e não tem apresentado resultados tangíveis para os fabricantes, proporcionais ao investimento realizado. Há casos em que, quando o fabricante realiza a projeção de resultados com o evento, conclui que se re-alocasse as verbas com o distribuidor para ações mais pontuais e segmentadas por mercado de atuação, teria muito mais efetividade. Situações como esta tem causado elevado desgaste, levando a retração de ações em momentos de incertezas como o atual.
Outro fato relevante refere-se a histórico problema de comunicação entre a área de marketing e a área comercial. Muitas vezes as ações são definidas pelo marketing sem que haja qualquer contato ou sondagem com a área comercial. Situações como esta representam grande distorção no papel do marketing, pois o sucesso da ação realizada é medida pelo fechamento do budget do evento, algumas vezes até mesmo com superávit e não pelo que seria devido: resultados em captação, relacionamento e, especialmente em vendas.
O cenário atual realmente demanda uma revisão nos modelos atuais, pois o acesso facilitado ao MDF será cada vez mais raro e teremos que efetivamente planejar as ações e sustentar os resultados compatíveis aos objetivos comuns, entre fabricante e seus canais indiretos. Para que cheguemos a esta fase, devemos estar dispostos a quebrar paradigmas e inovar no modelo de desenvolvimento de mercado. As oportunidades são imensas e acredito que nunca faltarão verbas para ações sustentadas com objetivos comuns e mensuráveis. Temos total condição de vencer mais este desafio!