A gestão de canais com transparência e regras claras figura como o melhor caminho para uma relação equilibrada e sadia dos fabricantes com seus canais de vendas & distribuição (distribuidores, revendedores, VARs e integradores). Um dos pontos mais críticos se refere à falta de visão clara do papel de cada elo na cadeia. Muitos fabricantes quando iniciam uma operação de canais indiretos possui uma visão distorcida do processo. Possuem a ilusão de que a simples nomeação de distribuidores com uma programação de compras será o bastante para que os resultados aconteçam. Em situações como esta, a realidade vem à tona rapidamente. Quando a demanda para determinado produto está reprimida ou há um histórico de falta crônica de produtos, os resultados iniciais podem até ser positivos, mas a simples nomeação de distribuidores autorizados é apenas o primeiro passo.
Para entender melhor o motivo, basta compreender o significado de duas palavrinhas fundamentais: sell-in e sell-out. O sell-in é o processo de venda do fabricante para o canal indireto (distribuidor ou revendedor) destinado a estoque. Quando o fabricante vende seus produtos para um canal indireto sem que esteja confirmada a revenda do produto para o cliente final que fará uso dos produtos, consideramos que esta operação é de sell-in. O sell-out acontece quando o cliente final adquire o produto para utilização/consumo através de um canal indireto. Hoje os fabricantes gerenciam suas operações de canais indiretos através de reports de sell-out e de sell-in. A gestão exclusiva do sell-in gera distorções na análise, uma vez que o distribuidor tenha adquiridos os produtos para oferta aos revendedores atendidos o problema não pode ser considerado solucionado até que este fature os produtos para os revendedores atenderem pedidos dos clientes finais. Quando o revendedor adquire produtos do distribuidor com o objetivo de estoque para posterior venda, temos o processo de sell-out do distribuidor para o revendedor e de sell-in do revendedor. Até que ele fature os produtos de seu estoque para os clientes finais, o processo de sell-out não ocorrerá no revendedor.
Portanto, a primitiva cobrança por pedidos no distribuidor é um processo de desgaste que não oferece resultados positivos para nenhuma das partes. Caso o sell-out não esteja acontecendo no distribuidor, este não colocará novos pedidos. O que nos leva a concluir que o processo de gestão de canais demanda um posicionamento pró-ativo do executivo de canais do fabricante com o intuito de monitorar o sell-out do distribuidor junto aos revendedores atendidos para que, em caso de redução no volume de vendas em uma determinada semana, por exemplo, os dois juntos (fabricante e distribuidor) possam tomar ações junto aos canais para reversão do quadro, anteriormente da consumação do resultado final no fechamento do mês, ou mesmo quarter.