Quando realizamos a captação de canais indiretos (distribuidores e revendedores) para participação em um Programa Estruturado de Canais de um fabricante, muitos canais buscam negociar acordos de exclusividade de distribuição ou mesmo revenda em uma determinada região, mercado, segmento, carteira, etc. Os acordos de exclusividade, com raríssimas exceções, representam uma verdadeira armadilha para ambas ou uma das partes. O fato é mais comum em situações de marcas entrantes, onde o desconhecimento do mercado e promessas mirabolantes leva a ilusão de obter resultados milagrosos com um único parceiro de negócios. Afinal, temos a percepção de que um único ponto focal para desenvolvimento de negócios apresenta menor custo e maior efetividade. Infelizmente esta afirmação não é verdadeira em grande parte dos casos.
A participação elevada em receita de alguns revendedores maximiza o risco da operação para ambos, tanto para o revendedor quanto para o fabricante. Caso o revendedor apresente problemas de falta de aderência ao forecast, por exemplo, o impacto nos resultados do fabricante será sentido facilmente. Por este motivo não indico a concentração de mais de 10% da receita em um único revendedor do plano de contas de um fabricante. Caso você esteja diante de uma situação como esta, busque ampliar o market-share dos demais revendedores. É óbvio que o market-share referenciado no exemplo não se aplica ao modelo de credenciamento de distribuidores, visto que segundo estudos pela Direct Channel realizados anualmente sobre o mercado de distribuição, 78% dos fabricantes de hardware nomearam até três distribuidores autorizados para desenvolvimento de negócios em todo o território brasileiro, representando 85% dos fabricantes de software. 15% dos fabricantes de hardware optaram por operar com quatro a nove distribuidores, contra apenas 13% dos de software. Encontramos casos de fabricantes com 10 ou mais distribuidores autorizados, situação mais comum no segmento de hardware, com 7% dos fabricantes, reduzida no caso de software, com apenas a Microsoft nesta categoria. O inverso também é arriscado, onde um revendedor ou distribuidor concentra grande parte de sua receita em um único fabricante. Inicialmente a situação pode ser considerada vantajosa para ambos, mas já presenciei problemas ocasionados por fusões & aquisições entre fabricantes concorrentes que ocasionaram graves problemas para “canais exclusivos”.
Acredito fielmente que ao invés da exclusividade imposta, o ideal seria fomentarmos a preferência, ou seja, como fabricantes sermos considerados os preferenciais por nossos canais. O mesmo vale para distribuidores considerados preferenciais pelos revendedores, como também revendedores consideramos preferenciais pelos seus clientes finais. Como preferências e não únicos, todos ganhamos, visto que a preferência é uma opção e não imposição. Em contrapartida, o Programa Estruturado de Canais deve beneficiar exatamente este posicionamento preferencial, o qual proporcionará resultados positivos para todos com redução de risco.