Temos acompanhado elevação no volume de distribuidores que disponibilizam um Programa de Fidelização e Relacionamento para sua carteira de revendedores, VARs e integradores. O movimento é muito positivo, pois em um mercado altamente competitivo como o de distribuição, onde há um vício dos revendedores em centrar toda a discussão no menor preço, iniciativas que privilegiem a oferta de valor agregado são sempre positivas. Porém, temos percebido um problema na conceituação de seus programas, visto que muitos nomeiam erroneamente Programas de Fidelização e Relacionamento dos distribuidores como “Programas de Canais”.

Os Programas de Canais apenas podem ser desenvolvidos por produtores, ou seja, fabricantes, operadoras de telecom, ISPs e ISVs, uma vez que detém controle de toda a cadeia de vendas e distribuição de seus produtos, serviços e soluções (distribuidores, revendedores e clientes finais). Os distribuidores agregam considerável valor à operação, mas como não produzem o que comercializam, não tem controle sobre a oferta dos produtos no mercado, uma vez que cabe ao produtor realizar tal gestão. O plano de benefícios & compromissos, juntamente às classes ou categorias do programa dos distribuidores, contemplam questões que são diferentes de um plano de benefícios e compromissos de um fabricante. No caso do distribuidor, o seu Programa de Fidelização e Relacionamento deve privilegiar a concentração e foco do revendedor no portfólio que disponibiliza de mais de um fabricante, enquanto o Programa de Canais de um fabricante contempla o foco exclusivamente em seu portfólio. Também cabe exclusivamente ao produtor definir a Política Comercial (regras de negócios) para todo o mercado, prezando desde o preço e empresa que o revendedor deverá adquirir os produtos, como também a precificação ou modelo de comercialização junto ao cliente final.

Portanto é memorável e altamente positivo que os distribuidores busquem sua diferenciação de oferta centrada exatamente em seus diferenciais, nos valores que poderão agregar aos revendedores atendidos, comparativamente aos demais distribuidores concorrentes. Porém, por mais que possa parecer uma questão de semântica, não podemos de deixar de atentar a forma correta e mais sustentável de sua apresentação para o mercado, visando possíveis distorções e problemas futuros, uma vez que podem ser comparados modelos que não são comparáveis, apesar de ambos focarem na fidelização e regularidade dos canais.