Estamos vivendo uma época de escassez de MDF (Marketing Development Fund), também conhecido como verba de marketing cooperado, coopmarketing , FMC (Fundo de Marketing Cooperado) ou VPC (Verba de Marketing Cooperado). Independente da sigla que você venha a adotar, os fabricantes estão cada vez mais cuidadosos com a disponibilidade de investimentos cooperados com seus canais indiretos, revendedores e especialmente distribuidores. Se considerarmos o legado de canais, que teve relativa abundância deste recurso poderemos entender um pouco que este fato é apenas uma consequência da má administração e mau uso por todos os elos. Os canais cantavam a marchinha de carnaval “me dá um dinheiro aí” e o fabricante sempre atendeu a estas solicitações, analogia que cheguei até a gerar um post específico sobre o assunto no período de carnaval deste ano. Não se exigia estudo prévio de análise do retorno sobre o investimento e fornecia o dinheiro. Muitas vezes utilizavam do MDF para retribuir “favores” ou “compensações”. Porém o cenário sofreu mudanças. Não que o ROI não fosse anteriormente necessário, visto que ele sempre foi importante, mas com a limitação de recursos das empresas, para cada real ou dólar gastos precisamos justificar o retorno.

Enfrentamos um problema ainda mais grave no caso da distribuição, onde encontramos fabricantes que a única verba de marketing disponível é alocada na operação dos distribuidores, muitas vezes já comprometidas com grandes eventos anuais, que em alguns casos o fabricante questiona o resultado, visto nem sempre estar alinhado com a sua estratégia de atuação para o período. Em situações como esta o gestor de canais se sente amarrado, sem qualquer flexibilidade para decidir quais ações investir para atingir seus objetivos. Não é atoa que estamos acompanhando a redução cada vez maior da realização de grandes eventos. Quando o gestor do fabricante analisa as alternativas de investimentos alinhados aos resultados que necessita obter no período, muitas vezes opta por participar de eventos mais específicos e menores do que alocar toda a sua verba limitada disponível em grandes eventos. Neste cenário também encontramos outra dificuldade, agora por parte dos gestores dos fabricantes, que pela pressão do resultado no quarter, deixam de ter uma visão estratégica, que lhe garanta resultados de médio e longo prazo. Em casos como este opta por realizar campanhas de vendas que já estão muitas vezes saturadas, como ações como spiff e premiações. Esquecem de que o ponto chave para sucesso é a visão estratégica que alinhará as táticas e não o inverso. Muitas vezes deixamos de desenvolver ações de curto prazo por estarem desalinhadas com as estratégias da empresa, que garantiram a sua sobrevivência no médio e longo prazo, pois nada adiantará trazer o resultado no curto prazo e prejudicar o futuro.

Portanto, para sucesso na realização de ações cooperadas com os fabricantes é fundamental que tenhamos conhecimento dos objetivos estratégicos dos fabricantes e de nossos objetivos como canais indiretos, visto que se não tivermos alinhamento, a obtenção de verbas cooperadas será cada vez mais dificultada. O ponto básico para qualquer ação é a clareza dos objetivos desejados e a sustentação da tese que com as ações propostas, eles serão alcançados. Afinal, todos nós temos objetivos a cumprir, porque não compatibilizá-los e juntos, potencializarmos nossos recursos e assertividade. Nesta equação, um mais um poderá resultar em três ou mais.