A falta de clareza nos papéis de cada elo representa um dos principais motivos de conflito entre canais, superado apenas pela falta de aderência à Política Comercial. Um dos erros básicos cometidos por fabricantes é a nomeação de empresas como “distribuidores” considerando apenas o volume de vendas elevado e não modelo de venda, que neste caso deve ser exclusivo para revendedores. Ou ainda, distribuidores que operam tanto no atendimento de revendedores quanto de clientes finais, também conhecidos como “atacarejos”. Os dois modelos são prejudiciais aos canais indiretos, pois geram conflitos.
A definição clara dos papéis é fundamental para o desenvolvimento de uma operação de canais indiretos. Distribuidores são empresas que fomentam negócios exclusivamente junto a revendedores. Revendedores fomentam negócios exclusivamente junto a clientes finais (consumidores individuais ou empresas). Quando um revendedor de volume é nomeado distribuidor, estamos desestruturando toda a cadeia, pois ele terá benefícios financeiros pela margem oferecida, considerando a sua remuneração e de seus revendedores. Como a margem do revendedor não será paga, será absorvida como resultado financeiro do “pseudo-distribuidor”, em detrimento de outras empresas que estariam alinhadas ao modelo adotado. Os benefícios financeiros desta operação se tornam ainda mais prejudiciais quando são repassados como redução do preço de venda aos clientes finais, sem qualquer aderência à Política Comercial que garantiria o preço sugerido ou mínimo de venda na ponta. Independente da aderência ao preço sugerido de venda, a compra com preços de distribuidores e venda direta aos clientes finais sem a remuneração de um canal de terceiros é uma prática de favorecimento, em detrimento aos outros revendedores aderentes ao modelo de duas camadas, devendo ser combatida, em prol do equilíbrio de toda a cadeia.
Distribuidores que adquirem produtos pelo preço de venda dos fabricantes aos distribuidores autorizados e possuem lojas ou revendas corporativas focadas no desenvolvimento de negócios junto aos clientes finais, representam considerável ameaça a modelo de canais indiretos em duas camadas (second tier). Cabe aos fabricantes gerenciar seus canais indiretos e garantir que operações neste modelo não sejam prejudiciais aos demais canais. O gestor de canais do fabricante é o guardião da Política Comercial, sendo o principal responsável por garantir a aderência a ela, de todos os elos, inclusive a aderência pela própria equipe de vendas do fabricante. Você já vivenciou este problema? Participe!